Comunicazione visiva – Arte e pubblicità

Gli elementi della comunicazione – Introduzione

In questo nuovo articolo sulla Comunicazione visiva ci soffermeremo sulle tecniche della grafica pubblicitaria. Nel primo paragrafo si parlerà delle tecnologie litografiche e cromolitografiche, entrambe rivoluzionarie quanto la Stampa di Gutemberg. La vera rivoluzione per la comunicazione visiva, però, sta nell’utilizzo del colore e delle immagini. Il passaggio da una pubblicità incentrata principalmente sul testo a quella sulle immagini ha cambiato radicalmente il modo di comunicare con le masse.

Il manifesto è sicuramente figlio di questa rivoluzione degli occhi. Nascono i primi illustratori che, con matita e matrici, realizzano i primi manifesti per Grandi Magazzini, Teatri, Fabbriche. Sono i manifesti-marchi: l’arte entra al servizio delle imprese.

A seguire vengono illustrati i principi della progettazione grafica, con accenni alla Scuola della Gestalt. Si tratta di Psicologi tedeschi che hanno iniziato a farsi domande circa il modo in cui percepiamo gli oggetti del mondo. Talvolta si può pensare che l’argomento debba essere affrontato da un ottico oppure da un neuropsicologo, ma non solo! Si tratta anche di psicologia e filosofia: il mondo è una nostra rappresentazione.Ecco perchè quando progettiamo un’interfaccia grafica, un banner pubblicitario o qualsiasi altro elemento grafico è necessario conoscere il nostro target. E soprattutto bisogna sapere in che modo le persone vedono noi che comunichiamo.

Partiamo subito.

Arte e Pubblicità

Nelle precedenti puntate, nell’articolo Comunicazione pubblicitaria – Storia della Pubblicità, abbiamo dato un accenno all’argomento Grafica e comunicazione. In particolare, quando abbiamo parlato della nascita della pubblicità moderna e l’utilizzo della litografia.

Con la litografia l’immagine fa capolino nei manifesti in bianco e nero a Londra e a Parigi. Questa tecnica venne inventata da Aloys Senefelder nel 1796 e si basa su un meccanismo molto semplice. Viene impiegato un particolare tipo di pietra granulosa e spessa, levigata e disegnata con un inchiostro grasso. Dopo aver fatto il disegno su pietra, questa viene bagnata con dell’acqua, la quale scivola sulle parti grasse dell’inchiostro. In questo modo, una volta pressata la pietra, viene impresso solo il disegno precedentemente inchiostrato.

Questa tecnica conobbe anche una sua evoluzione: la cromolitografia. Siamo nel 1836, il meccanismo è lo stesso della litografia, solo che vengono impiegate più matrici con diversi colori.
Ci troviamo di fronte a una grande rivoluzione per l’immagine e per la nostra comunicazione visiva.

In quegli anni comunicare alle masse era molto difficile, poiché veniva impiegato principalmente un tipo di manifesto incentrato sul formato del libro. Pertanto non si poteva parlare di comunicazione visiva, ma di comunicazione verbale e testuale. La difficoltà stava nel fatto che le masse erano analfabete, quindi, il messaggio poteva essere decodificato da pochi. Non è questo quello che vogliamo: la comunicazione è condivisione!

Le arti visive hanno sempre avuto il grande vantaggio di veicolare messaggi con un codice comprensibile alla maggioranza delle persone. La capacità sta nel cogliere gli aspetti sociali e, soprattutto, culturali che stanno alla base della percezione visiva. Senza, ovviamente, scadere nel banale.

Il manifesto – Qualche esempio di arte e pubblicità

Grazie alle tecniche precedentemente illustrate, il percorso della comunicazione visiva ha visto il sorgere di numerosi artisti. Parliamo di Eduard Manet, di Jules Chèret, il famosissimo Toulouse-Lautrec, Everett Millais, gli italiani Leonetto Cappiello e Fortunato Depero, Marcello Dudovich, Alphonse Mucha e tanti altri.

Ci troviamo in un’epoca di grande fermento artistico, culturale ed economico. Una profonda sintonia tra arte e pubblicità che si è espressa in bellissimi manifesti come Les Chats NoirJane Avril, Klaus. Opere d’arte che pubblicizzavano un’opera a teatro, le sigarette o il cioccolato.

Jane Avril di Hendri de Toulouse-Latrec
Manifesto di Toulouse Lautrec per Jane Avril.
Alphons Mucha - Liberty e comunicazione pubblicitaria
Arte e Pubblicità – Alphonse Mucha per le sigarette Job
Klaus e Cappiello - manifesto
Leonetto Cappiello per cioccolato Kalus.

Così è nato il manifesto come noi lo conosciamo.

Il manifesto ha le seguenti caratteristiche: è un formato che attira l’attenzione poiché può essere molto grande. Inoltre si presenta spesso in contesti urbani e affollati, pertanto, può raggiungere coperture molto ampie. Tuttavia presenta degli svantaggi, superati grazie agli attuali strumenti di comunicazione: non si conosce il target. Il messaggio viene letteralmente sparato sulla folla, disseminato sul prato con la speranza che qualche fiore sbocci. Rimane, tuttavia, un forte mezzo pubblicitario e artistico al contempo, flessibile ed adattabile a qualsiasi campagna pubblicitaria.

Percezione Visiva per la Progettazione Grafica

Dopo aver dato qualche informazione sulla nascita della comunicazione visiva, nel modo in cui la conosciamo oggi, passiamo alla tecnica. Per capire in che modo possiamo diffondere un messaggio attraverso un formato visivo dobbiamo conoscerne i principi, a partire dalla percezione visiva.

La percezione è un processo mentale tramite cui l’uomo trae informazioni circa il mondo in cui vive. È un processo selettivo, costruttivo e interpretativo effettuato dalla nostra mente, che seleziona lo stimolo e lo interpreta a seconda della propria esperienza e dal grado di importanza, organizzando le informazioni ricavate in un insieme ordinato e comprensibile di sensazioni. Per questo motivo c’è differenza tra realtà fenomenica e l’idea che soggettivamente l’uomo si fa su di essa.

I primi ad analizzare la percezione visiva furono gli psicologi della Gestalt, che riuscirono ad illustrare per la prima volta le leggi che regolano il modo in cui l’uomo vede il mondo. La percezione visiva, dicevamo, non è una questione puramente tecnica, ma anche filosofica! Si tratta di una combinazione di esperienze pregresse, reali ed attuali.

Tuttavia, non sono da ignorare gli aspetti fisici che riguardano la corteccia cerebrale visiva e gli occhi. Ci troviamo di fronte all’organo deputato alla ricezione degli stimoli ottici, pertanto, è utile conoscere alcuni principi. L’occhio raccoglie la luce attraverso due tipi di fotorecettori chiamati coni e bastoncelli. I primi si concentrano nella parte centrale della retina, sono poco sensibili alla luce e carpiscono dettagli e colori; al contrario, i secondi sono posti sulla superficie periferica e, nonostante le cattive condizioni di luce, permettono la visione, in particolare, del movimento.

Queste poche informazioni ci possono tornare utili quando dobbiamo procedere con una buona progettazione grafica, ad esempio, di un’applicazione per dispositivi mobili. Il Visual Design è l’ultimo tassello di una lunga pianificazione e progettazione di un qualsiasi progetto di ITC o di comunicazione. Il più grande errore che si può fare è pensare di poter arrivare subito alla realizzazione grafica del nostro progetto. In realtà si arriva alla sua conclusione una volta aver percorso tutte le tappe.

Non ci dilungheremo in questa sede sulle metodologie per la realizzazione di un’app o di una campagna pubblicitaria. Torniamo alla nostra progettazione grafica. 

Il colore

Dal momento che la percezione visiva è una componente predominante nel sistema cognitivo umano, sarà necessario preoccuparsi di forme e colori, col fine di veicolare all’utente quante più informazioni possibili e attirare la sua attenzione. Sarà necessario, quindi, occuparsi principalmente del colore.

I colori di qualsiasi display sono basati su un modello di colore additivo, in cui i colori vengono visualizzati – e misurati – in percentuali di rosso, verde e blu (a questo dobbiamo l’acronimo RGB). Per comprendere come abbinare due o più colori in modo efficace è possibile utilizzare la “ruota dei colori”, che rappresenta i 12 colori fondamentali.

 

Progettazione grafica, colori e design della comunicazione
Gli elementi della comunicazione: progettazione grafica per la comunicazione visiva.

 

Sempre prendendo come riferimento la nostra ruota dei colori, possiamo parlare di colori caldi e colori freddi.

L’insieme dei colori caldi racchiude i colori dal rosso al giallo, incluso l’arancione, il marrone e il bordeaux. Sono i colori della terra, del sole e del fuoco, e come tali racchiudono una potente capacità energetica. Sono i colori perfetti per creare enfasi su un particolare elemento di una composizione grafica e per attirare l’attenzione.
I colori freddi, invece, sono i colori che vanno dal verde al blu (includendo anche alcune tonalità di viola). Si tratta di colori che infondono sensazioni positive e rassicuranti, riducono la tensione e sono estremamente riposanti per l’occhio.

Reperimento visivo

Abbiamo detto che la scuola della Gestalt ha parlato ampiamente di quelle che sono le leggi che regolano la nostra percezione visiva. Gli psicologi tedeschi hanno discusso sul modo in cui il nostro sistema ottico e percettivo organizza le informazioni. In generale, quello che noi percepiamo sono forme che si staccano da uno sfondo. Non è un caso che Gestalt in tedesco significhi proprio forma, la stessa che bisogna imparare a capire e modellare quando dobbiamo costruire una progettazione grafica. 

Una forma che non è distinguibile dallo sfondo non ha significato. Pertanto sarà necessario accertarsi che gli elementi disposti sulla nostra locandina o sul nostro banner pubblicitario siano distinguibili. Vediamo le regole più importanti che la Scuola ci ha tramandato:

  • Legge di prossimità: elementi spazialmente vicini tendono ad essere raggruppati tra loro;
  • Legge di somiglianza: elementi simili vengono raggruppati assieme;
Percezione visiva e similarità
Tendiamo a vedere come simili i cerchi dello stesso colore.

 

  • Legge di chiusura: piccole interruzioni in una forma vengono completate dall’osservatore;
Regole della Gestalt - Chiusura
Tendiamo a vedere un triangolo bianco sebbene non sia presente nell’immagine. Gestalt – Triangolo di Kanizsa per progettazione grafica e comunicazione visiva.

 

  • Legge di simmetria: regioni di spazio delimitate da confini simmetrici vengono completate dall’osservatore come figure coerenti.
Legge di simmetria, Gestalt
Elementi simmetrici vengono percepiti come un sistema unico.

 

Adesso facciamo una prova: commentate con una immagine pubblicitaria, una locandina o un banner, in cui è presente almeno una di queste regole.

La struttura del messaggio visivo

Dopo aver parlato delle leggi prospettiche tracciate dalla scuola della Gestalt passiamo al Design della comunicazione. Come strutturare un messaggio visivo? Quale linguaggio e tecniche adottare?

Greimas parla di categorie del piano visivo:

  • Categorie topologiche: dove posizionare cosa;
  • Categorie eidetiche: quali forme impiegare;
  • Categorie cromatiche: quali colori adottare.

Soffermiamoci sul topos.
Devi progettare il layout di un sito internet oppure stai pensando a come disporre gli elementi grafici su un volantino? Basta tracciare una F e una Z sul nostro foglio di lavoro e il gioco è fatto.

layout-a-z-e-a-f-visual-design

 

Quanti siti avete visitato che avevano una impaginazione a F o a Z? Molti!
Sapete perché?

Bèh, commentate oppure chiedetelo ai vostri Amici!

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